1、吉尼：發展節奏與JLG趨同

吉尼（Genie）于1966年在美國華盛頓成立，幾十年來始終堅持“吉尼價值的最大體現是幫助客戶成功”的理念，廣受客戶信賴。2002年吉尼被知名工程機械公司特雷克斯收購，成為合作伙伴（注：2002年后特雷克斯高空作業平臺業務統一由“吉尼”表示）。公司產品以各系列高空作業平臺為主，同時生產各種燈塔、照明燈、發電車等設備。

（1）管理端：從家族式企業向市場化管理的轉變

與JLG自始至終市場化管理不同，吉尼在被收購前一直是區域性的家族式企業，受益于高空作業平臺市場的廣泛需求，具備先發優勢的吉尼享有30年的穩步增長。但隨著市場競爭加劇和行業周期影響，吉尼不得不轉變為市場化管理。

吉尼管理端變化可以分為以下兩個階段：

2002年以前，吉尼家族式管理。吉尼成立于1966年，與JLG自始至終市場化管理不同，到2002年被特雷克斯收購前，吉尼從管理者到員工一直采用傳統的家族式管理模式，公司支持員工朋友和家人來填補公司空缺的職位。在20世紀70年代到90年代末的三十年間，高空作業平臺市場玩家少，機會巨大，同時銷售呈現地域化的特點，如吉尼地處西北的西雅圖，設備覆蓋美國西部市場，JLG處于東北賓夕法尼亞，覆蓋美國東部市場，兩大巨頭享有不同市場。吉尼憑借與租賃公司的親密合作關系，不需要努力拓寬市場，也可以獲得穩定增長。

吉尼創始人Bud Bushnell

2002年后，特雷克斯市場化管理。隨著90年代后期高空作業平臺制造商增多，市場競爭激烈，倒逼公司管理體制改革。公司主動學習豐田汽車創新的生產管理辦法，開始采用“精益”化管理，促進吉尼各地工廠的生產管理更為系統化，同時最大限度地實現了零配件通用化，從原料端減少成本。2001年由于全球經濟下滑，建筑業市場受到影響，全球市場很多建設項目停工，吉尼需要開辟新的市場，并投入資金。吉尼的領導層開始和全球設備制造特雷克斯進行談判，2002年，吉尼成功從一個區域性的家族企業轉型為一個上市的跨國公司（被特雷克斯收購）。

（2）產品端：從“主攻一路”到“多點開花”

對于產品端，與JLG成立之初就采取全覆蓋式產品研發不同，吉尼一直以物料升降機和臂式為主要發力點。但2000年后，公司也開始注重產品多元性以滿足多個下游行業需求，對沖面向單一建筑業需求的周期性風險并拓寬市場：

自成立以來，物料升降機和曲臂式Z系列為核心產品，對應建筑業需求。吉尼于1970年開發出第一臺移動式的高空作業平臺；1974年投產物料升降機并成為未來很長一段時間的銷售重點；1982年全新大型自行曲臂高空作業平臺上線，緊接著1984年投產，在這以前，吉尼僅僅生產可移動式的高空作業平臺，新產品Z系列自行式高空作業平臺不僅打開了美國國內建筑市場，也打開了吉尼進軍全球市場的機遇，到1997年曲臂式Z-45已經成為世界上最受歡迎的產品。同時，在1997年吉尼的剪叉高空作業平臺也開始投產。

2000年前，吉尼主要以物料升降機和曲臂式Z系列為主要銷售重點，更多面向建筑業需求。而JLG的產品種類覆蓋臂式、剪式和桅柱式，產品種類相對更豐富，同時起步較早。產品端不同也體現出了下游領域的不同，JLG憑借全種類產品可不僅以覆蓋建筑領域，也可以滿足非建筑領域需求。

2000年后，吉尼面向更廣下游領域，臂式端和物料運輸設備持續發力。為應對由于經濟下滑帶來的建筑業周期性波動的風險己拓寬市場，吉尼在2000-2005年發出了多款產品。在臂式方面，直臂與曲臂雙管齊下。開發第一代直臂型高空作業平臺S-125，設備可以伸展到135英尺高，360度旋轉，隨后進一步推出第一臺大型曲臂型高空作業平臺Z-135。新的設備滿足了全球租賃市場爆發式發展的需求，同時下游領域覆蓋從船廠、機場、體育館等多個行業。在物料伸縮機方面，2002年收購伸縮式叉裝機，進一步完善了吉尼物料升降機產品線，2007年第一款小型伸縮式叉裝機GTH-5519投產。

2010年后，深度升級產品：品牌專業化，產品多樣化，力爭做到市場最佳。2010年后與JLG一樣，開始在產品的深度上進行升級，從產品高度、載重重量、動力成本和軟件智能型多角度進行拓展，在激烈的市場競爭中將產品做到市場最好以此來占領市場。

（3）市場端：2000年前吉尼深耕本土，后借助特雷克斯渠道快速擴張全球

2000年前吉尼憑借與本土租賃商親密的合作關系，深耕本土市場，隨著美國本土競爭激烈、吉尼并入特雷克斯，全球化的渠道拓寬了吉尼的跑道，特別是2003年后的歐洲市場和2010年后的中國市場為吉尼打開又一增長極。

2000年前吉尼沒有很多全球化的拓展，更多的是深耕本土：1968年吉尼通過與加利福尼亞電子設備承包商和日本鋼鐵廠合作取得了1500份訂單，并且由于吉尼處于美國西北部的西雅圖（1980年全美前十大建筑工程承包商有3個靠近此處），充分享受70-80年代南加利福尼亞建筑熱潮。1970年公司開始與各大本土租賃商合作滿足建筑需求，并且始終與租賃商保持緊密的合作關系。

與JLG很早就自建全球渠道不同，吉尼被收購后憑借特雷克斯全球渠道，快速切入歐洲市場，同時積極布局中國市場：

2002年吉尼被特雷克斯收購，成為旗下高空作業部，通過享有特雷克斯的全球渠道，吉尼在全球超過15個國家都設有辦事處，在5個區域設有設備生產和和分銷網絡。

歐洲市場強勁，是僅次于北美的重要市場。吉尼并入特雷克斯后，高空作業部快速切入高空作業平臺行業高速發展的歐洲市場，2008年吉尼已經在意大利和英國建立了2個工廠，并且高空作業設備總裁TimFord對吉尼各地業務進行了分等級評級，等級范圍從3+到3-，他表示歐洲市場等級為3+，亞洲為2+，2009年歐洲市場營收占比約為17%。

扎根中國市場，開設常州工廠，全球供貨。與JLG一樣，吉尼也很早就發現了中國高空作業平臺市場機會，早在1998年就在上海設立代表處，試水中國市場，2010年特雷克斯高空作業平臺事業部常州工廠二期開業；2011年3月常州工廠正式投產，吉尼開啟中國生產之路，實現了高空作業平臺全線本地化生產并開始向全球供貨。為了進一步配合吉尼全球制造戰略布局，更好地支持北美以及歐洲亞太等地區的生產供貨，2016年6月常州工廠又迎來了二期擴建，目前產品線覆蓋幾乎全部吉尼剪叉式、直臂曲臂式產品。從2011年第一臺直臂型高空作業平臺的下線到2018年第5萬臺設備的出廠，常州工廠以平均每年超過50%的產量迅速發展。

（4）吉尼收入及盈利能力趨勢與JLG趨同

與JLG收入波動類似：2003年吉尼收入僅6.4億美元，2019年增長至27億美元。2003-2008年高速成長期，吉尼年均復合增長率高達30%，2008-2019年步入成熟期后，年均復合增長率在1-2%。毛利率趨勢也相同，高速發展期維持在20-25%之間，2008年成熟期后維持在15-20%之間。

通過對比可以發現，全球兩大巨頭JLG和吉尼的發展階段和趨勢大體相同，通過總結兩大巨頭的成長歷程，可以勾勒出北美高空作業平臺的五十年發展變化：

（1）1985年前--初期發展完善，行業模式逐漸成形

兩大巨頭在60年代中后期先后成立。在最初二十年間摸索成長，高空作業平臺市場也逐漸成形：1）由于人工成本的提高和安全性的要求，高空作業平臺興起，產品屬于開發期，各企業生產符合區域化需求的剪式和低端臂式設備為主，設備主要面向于美國的建筑業、特別是廠房建設和建設施工；2）下游客戶逐漸從設備商自身開拓變成與租賃商合作推廣的形式，到80年代后期租賃商已經設備商成為最大客戶。

（2）1985-2000年--受益“再城市化”，行業高速發展

美國“再城市化”趨勢令建筑業重新煥發生機，但在行業向好的同時，高空作業平臺公司不得不面對周期性風險放大及行業競爭者激增問題，因而設備商開始加快新產品的開發以在激烈的市場競爭中保持技術和產品性能優勢，提升市占率。JLG和吉尼也正是在這個階段迅速成長，并確立龍頭地位。

美國再城市化帶動建筑業興起，同時建筑設備需求提升。20世紀50年代，美國的城市化水平已經超過60%。一方面由于非均衡發展帶來的以“城市病”為特征的城市經濟社會問題突出，另一方面西方發達國家的城市經濟在交通條件顯著改善的條件下，迅速向大城市的郊區和周邊中小城市延伸，城市的產業活動也不斷向城市外圍擴散。因此，美國出現了20世紀50年代到90年代的所謂“逆城市化”現象。20世紀90年代美國卻出現再城市化現象：一方面，美國已經完成工業化，城市的生活和工作條件得到顯著改善，農村人口流入大城市的壓力不復存在；另一方面，“逆城市化”的現象使得城市中心區相對衰落，美國重點開始由建設新城市轉向中心城區的復興。城市規劃的發展、服務業的進一步提升、公共交通的完善、環境治理水平的提高、尤其受到石油價格持續攀升而導致的出行成本大幅增加，使得發達國家的城市居民從城市郊區重新回到中心城區逐漸成為一種趨勢。再城市化帶動美國建筑業、交通、環保、市政等多行業的發展，而美國行業投資中特別是建筑業的機械設備投資占比一直比較高，建筑業私人設備固定投資額可以達到私人建筑業固定投資額的80%左右，整體宏觀經濟發展帶動高空作業平臺設備的發展。

20世紀末美國高空作業平臺市場已經形成了一定規模，在1996年首屆國際建筑機械和建材設備博覽會中，可以發現高空作業平臺行業在美國本土已經形成了許多知名的高空作業平臺設備商，如吉尼、JLG、MEC、GROVE等多家企業。當時行業特點是雖然高空作業平臺公司數量多，但龍頭企業憑借資金和技術優勢碾壓中小設備商。如在產品上，龍頭公司產品種類全、新產品布局完善，設備可以應用于多個行業，已經形成系列化、多樣化的特點，在行業已經具備相當強的影響力，市場在逐步向龍頭集中。

（3）2000-2008年--從美國到歐洲，從建筑到非建筑

2001年美國經濟不景氣，宏觀周期性衰退短期影響了美國高空作業平臺的發展，頭部企業將目光投向海外，歐洲建筑、倉儲、船舶等多行業快速發展帶動了設備需求，2002年后美國本土需求也在增長。雙重市場需求疊加使得美國高空作業平臺市場繼續保持高速增長。

2001-2008年期間，歐洲建筑業GDP經常保持在10-20%的增長區間，進入高速增長通道，產生大量高空作業平臺的需求，當時在歐洲伸縮臂車尤為受歡迎，2005年歐洲擁有3.9萬臺伸縮臂叉車，是當時歐洲產量最大的工程機械產品。2004-2005年在其他工程機械增長低迷的情況下，伸縮臂叉車仍然有15%的增長率，2005年歐洲伸縮臂車銷售量高達5.5萬臺。

與此同時，歐洲倉儲運輸GDP也保持在10-20%的增長區間，高速發展期。設備廠商開始通過升級技術，在性能上開發高度更高、更穩定的設備，同時通過使用標準件和電力和混合驅動替代柴油驅動方式節省成本，從性能和成本的角度打開商超倉儲、物流廠商、船舶等領域需求。下游非建筑領域的應用在快速提升。

（4）2008年以后美國市場平穩增長，龍頭企業布局新興市場

2008年金融危機后美國高空作業平臺設備保有量已經趨于穩定，美國高空作業平臺增長由20%-30%的高速增長轉變為10%以內增速的平穩增長。另外歐洲AWP保有量和租賃市場價值已經基本飽和。美國頭部高空作業平臺企業又將目光聚焦在亞洲新興市場。以吉尼為例，亞洲地區從2008年占比較低到2019年3.25億美元，占比12%，新興市場布局無疑取得不錯的成果。當前JLG、吉尼在國內均有設廠，主要依靠我國完整的供應鏈體系和更低的人工成本優勢，產品大部分出口，在國內主攻高端市場，對JLG、吉尼來說無疑是利益最大化的選擇。

從成熟市場看中國未來

通過梳理北美市場50年浮沉，以及JLG、吉尼的成長歷程，與如今我國高空作業平臺對比，可以得出5點啟示：

啟示1：當前我國市場處于本土紅利期，類似美國1985-2000年（建筑業蓬勃發展，城市化率快速提高）。眼光可以放長遠些，2019年下半年及今年行業的快速爆發，并非殺雞取卵，是產業發展的必經階段。從北美市場發展經驗來看，需求爆發帶來良性競爭，更高質量、更高性價比的產品大批量推出，拓寬應用領域，產品和需求之間形成正向反饋，這是行業得以維持連續15年高增長的重要原因。只要建筑業行業投資保持增長、城市化率保持提升，高空作業平臺行業的增長勢頭就不會停止。

復盤北美市場，需求爆發帶來良性競爭，更高質量、更高性價比的產品大批量推出，拓寬應用領域，產品和需求之間形成正向反饋，這是行業得以維持15年高增長的重要原因。1990-2000年美國高空作業平臺市場年均符合增速在30%以上，下游建筑、船舶、倉儲需求快速增長帶動行業玩家增多，競爭壓力迫使廠家生產更加高質量、更高性價比的新產品：1996年拉斯維加斯舉辦的高空作業平臺展覽中，美國20余家企業展出的產品型號非常齊全，包括剪叉式、桅柱式、動臂式（伸縮臂、折臂、伸縮折臂混合）等，龍頭企業JLG和吉尼在當年分別推出了30/23種新產品，產品類型爆發式覆蓋。行業產品種類的完善又可以拓寬通訊、機場、港口等應用領域，產品與需求之間可以形成正向反饋。

目前我國高空作業平臺也處于高速發展時期，與美國90年代爆發增長的情況類似，年均可以達到50%左右的增速。2019年Q4開始的行業爆發，讓很多投資者擔心下游租賃商過度競爭可能導致行業惡化，我們認為眼光可以放長遠些，北美市場也經歷過這樣的時期，租賃行業快速擴張，本質是以市場需求為動力。在下游需求爆發的同時，制造商之間的競爭也不可能避免，換個角度看，正是通過良性競爭，降低產品成本，才能不斷拓寬應用場景，帶來更廣闊的市場，是利好全市場的事。百舸爭流，JLG和吉尼也是在這個時期，確立龍頭地位（2000年JLG收入首次突破10億美元）。

中國市場潛力大，保有量至少達到50-80萬臺。2018年全球高空作業平臺租賃市場設備保有量為147萬臺，美國市場保有量為62.67萬臺，歐洲十國保有量為29.92萬臺，而中國市場保有量才10萬臺左右。對比2018年人均保有量，美國521人/臺，歐洲十國1232人/臺，中國僅14276萬人/臺。

啟示2：臂式是必爭之地，剪叉門檻較低，應用有局限性，難以拉開差距。JLG和吉尼都是靠臂式的統治力才能確立行業地位。

中國產品結構尚不完善，臂式產品占比低，還有很大的發展空間。2019年美國租賃市場臂式設備保有量約為23.8萬臺，占比達38%；歐洲十國臂式設備保有量約為11.3萬臺，占比為37.8%。根據中國工程機械工業協會數據，2019年1-11月份，剪叉式銷量約5.9萬臺，占總體銷量85%，臂式占10%左右，對比海外成熟市場，中國臂式設備保有量仍比較低。

JLG在成立初期便全面布局臂式、剪叉、桅柱產品，吉尼首先主攻臂式，隨后拓展剪叉。從產品屬性來看，臂式平臺更高的作業高度導致臂架截面設計和受力變形等因素更加復雜，制造難度遠大于剪叉式，單體價格也更高，而在建筑施工、房屋制造等下游領域臂式需求更大，市場規模超過剪叉式。以國際巨頭 TEREX 為例，2009 年時其臂式平臺營業收入為 2.93 億美元，剪叉式平臺為 1.09 億美元，2014 年臂式平臺營收 12.56 億美元，剪叉式平臺營收 5.45 億美元，臂式平臺市場規模及開拓速度遠大于剪叉式平臺。

同時由于剪叉式進入門檻較低，產品技術相對更易攻克，未來競爭激烈將顯著壓縮利潤空間；而臂式設備在性能和應用環境上對技術要求更高，更容易拉開差距。沒有只憑借剪叉產品可以維持產業龍頭地位的情況，臂式是必爭之地，也是衡量未來產業地位的關鍵產品。

啟示3：短期內毛利率可能受產品結構變化影響而波動。但長期來看，隨著行業競爭愈發激烈，龍頭毛利率趨勢上一定是下降的，但是過程是逐步而緩慢，最后維持在合理水平。

長期來看，龍頭產品毛利率趨勢上一定是下降的。總結近過去30年JLG和吉尼盈利能力變化：JLG毛利率在初期發展階段維持在30%，到1996年已經下滑至25%左右，經過1996-2008年高速發展期后，行業競爭激烈（競爭在各種產品、各大市場充分展開），毛利率下滑至不足20%，并一直維持，2016年以后毛利率穩定在18-19%。吉尼毛利率趨勢也相同，高速發展期維持在20-25%之間，2008年成熟期后維持在15-20%之間。背后的原因主要包括：①下游租賃商集中度在提升，隨著頭部客戶占比提升，同產品均價有下滑趨勢；②行業競爭越來越充分，先發帶來的超額收益逐步消失，尤其在剪叉和低米數臂式領域，頭部廠家價格下行壓力大。

短期（如一兩年的時間跨度）毛利率與產品結構有關。如JLG在90年代初新產品推的很快，銷售結構發生變化，帶動整體毛利率從1991年的21%提升到1996年26%的水平。

啟示4：海外拓展不可停，或者說必須加大潛在市場的布局力度。

經過1985-2000年本土紅利期后，JLG、吉尼在2000-2008年依然保持高速增長的重要原因就是進軍海外的紅利，享受了歐洲建筑、倉儲市場快速爆發的紅利。JLG成立之初即開始全球布局，吉尼則先聚焦本土，坐擁美國西部市場，2002年被特雷克斯收購后共享海外渠道，也快速提升。從區域發展到擁抱全球，是高空作業平臺巨頭的必經之路。

啟示5：最重要的是產品、產品，還是產品。

縱觀JLG、吉尼五十年發展史，環境在變、市場在變，唯一不變的是其產品的領先：領先在質量高、種類全、迭代快。如1996年一年的時間，JLG就推出30款全新產品，包括剪叉、臂式、桅柱等全系列，同年吉尼也推出23款全新產品。不要小瞧豐富產品種類和產品迭代的能力，是很重要的核心競爭力。如何降低客戶成本，才是最重要的。

來源：智通財經網；原標題：《招商證券：復盤高空作業平臺兩大龍頭 最重要的啟示是產品、產品、產品》